獨家幕後

【1450吞台鐵1】20頁陽春簡報奪600萬標案 1450始祖超高報價全揭露

春露外觀沒有招牌、門禁森嚴,只能透過辦公室外的毛玻璃看到裡面的動態。 記者侯俐安/攝影
春露外觀沒有招牌、門禁森嚴,只能透過辦公室外的毛玻璃看到裡面的動態。 記者侯俐安/攝影

本報獨家報導「1450案」始祖「春露有限公司」,歷經農委會網軍風暴後轉移進軍台鐵,先後在去年底、今年5月,兩度以遠超過市場行情價,高分拿下台鐵「工程建設暨政策網路行銷」合計共1549萬元的標案。根據記者取得資料,春露公司僅靠一份20頁面橫式簡報,打敗東森、 爆米花等競標廠商,連常參與政府標案的業者看了都搖頭「從沒看過這麼『簡單』的建議書」。

春露用透明夾裝20頁彩印 同業:沒看過這麼陽春的

台鐵「工程建設暨政策網路行銷」案,東森、爆米花提交的服務建議書各約100多頁,內容包括分析行銷規畫、企畫報導、加值回饋等,內容詳盡;春露公司提出的服務建議書,則是僅用透明資料夾,夾著20張雙面橫式簡報彩印,相較之下顯得陽春。

攤開春露簡報,內容主要介紹過去曾服務的客戶,包含台中市政府、宜蘭縣政府、農委會、資策會、金管會、觀光局等政府單位,以及中華電信、相信音樂、新東陽、家樂福等企業。內容中還提到,台鐵局官方臉書粉絲團、fun台鐵、「源來如此—台鐵張政源局長」個人臉書粉絲團,訊息管道混亂、難有效和民眾溝通。

春露建議,台鐵應採主動釋出消息、即時危機處理,並以故事為本、擁抱社群。其中,行銷規畫重點會放在台鐵去年成立的「美學小組」,採設計改造、減法美學,串連學生社團、意見領袖,並在臉書投放廣告,重新定位三個臉書粉絲團。

春露公司在服務建議書中,認為台鐵臉書粉絲團混淆,建議個別定位,其中包含台鐵局長張政源個人臉書粉專「源來如此—台鐵張政源局長」。記者侯俐安/攝影
春露公司在服務建議書中,認為台鐵臉書粉絲團混淆,建議個別定位,其中包含台鐵局長張政源個人臉書粉專「源來如此—台鐵張政源局長」。記者侯俐安/攝影

1張圖卡、1篇輿情分析各約要價4千元 

最後一頁春露報價,每日一篇輿情分析,半年就要72萬元,平均一篇4000元;另外,每周一場周會、輿情分析周報,半年也是72萬元。其他報價還包括:圖文製作一張圖卡要4000元,臉書粉絲團營運也是72萬元,總計負責操刀三個粉絲團,分別是台鐵「TRA台鐵官方粉絲團」、「fun台鐵」,就連台鐵局長張政源個人粉絲團也委外。

由於網路行銷少見半年標案高達600萬元行情,投標廠商除了春露,還有東森新聞雲、爆米花數位、德和月國際科技等常見承接政府標案的公司。記者取得東森新聞雲、爆米花數位的服務建議書,各約100多頁,內容豐富,最後春露以427分取得標案。

廠商看到評委「綠油油」 就知道做白工

一名台鐵內部知情人士透露,台鐵過去從沒開過這種標案,去年底開半年600萬標案,對廠商來說確實會覺得機會難得。但有廠商到了現場看到春露在場,及評委出現徐國勇行政院發言人任內的辦公室主任、是方科技顧問林育卉,和曾任總統府前秘書長陳師孟辦公室主任的邵立中等人親綠人士,就知道這份標案其他投標廠商是「做白工」,最後落榜也不意外。

春露取得台鐵標案後,台鐵原本由新聞室經營的臉書粉絲團「fun台鐵」,今年初開始轉型,多了故事、圖文,粉團一年內增加1萬個「讚」,每周會與台鐵局副局長馮輝昇開一次會,盤點當周輿情。

半年行銷600萬元「都可以拍微電影了」

不過,記者訪問多名曾承接政府網路行銷標案的廠商,聽到半年行銷花600萬元,都瞪大眼睛直呼「這很高!」一名行銷公司負責人直言,一個月100萬元可以做很多事,增加一萬個讚都嫌太少,「這預算都可以去拍微電影了」。他說,這行業裡除了買網軍,不然不可能是這種金額,「大家都是心照不宣」。

一名數位行銷公司主管解釋,臉書經營無非就是文字、圖片、影片,通常標案會規定要幾篇文、附幾張圖或影片,結案時才能明確核銷。若要增加臉書粉絲團按讚數,可向臉書下廣告、增加觸及率,通常多一個讚約20元。

近年政府網軍預算大增「業界都知道」

執行多年政府標案的業者則指出,公關、網路行銷業界都知道,近年政府「網軍預算」增加很多,這類標案在服務需求書寫法,會保留很多「空間」,比如「提升形象」、「形塑風格」等。以台鐵這類標案,通常其他公務機關開價約300萬元,台鐵開到600萬元,有些業者會希望賭一把,但大多也心理有數,投標就是去陪榜。

讓業界也相當意外的是,這份標案執行半年,今年5月26日同標案再開標,其他投標者還有威肯公關、啟點行銷兩家,但最後仍是春露以418分最高分得標,一年預算949萬2000元。

記者向台鐵調閱結案報告,台鐵僅提供第一期、履約第十四天的工作報告,並以「結案報告尚未完成驗收」為由表示無法提供結案報告。

春露經營台鐵絲團 回帖量身訂作、精挑意見領袖

根據工作報告,春露經營台鐵粉絲團後採制度化管理,網友留言攻擊台鐵美學、員工薪資、誤點等,都有量身訂作的回應說帖。春露也成立「快打小組」,面對危機輿論除了官方回應,還有「風向引導」採取素人意見,「尋求應援」則特別寫到要慎選意見領袖。這些資訊每周都要向副局長馮輝昇報告。

台鐵內部人士坦言,這起事件源自近年台鐵負面新聞多,普悠瑪事件後,包括誤點、事故,勞工欠薪、過勞,就連要包裝形象也鬧出「紅背心」作秀事件,甚至觀光列車被嫌醜,台鐵高層認為是「管不住基層放話」,還因而成立「發言人室」,以馮輝昇為首管控內部發言,網路行銷也全面革新。

駁鎖定特定廠商 台鐵:對春露成效滿意

馮輝昇回應,台鐵從普悠瑪事件後做了很多改革,但外界不太知道台鐵努力的成果,因此盼能找專業團體協助政策推廣行銷。

他強調,標案沒有特別鎖定特定廠商,都是按照公開招標作業,半年來輿論確實轉向正面,從美學列車、軌道經濟成果宣傳來看,對春露執行是滿意的。至於評委人選爭議,他表示,自己沒有圈選評委,但他相信都是按照規定在辦理。

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